Immagina di trovare una mappa. Una di quelle vecchie mappe dei pirati, come quelle dell’Isola del Tesoro. Su questa mappa ci sono due percorsi ben segnati.
Se vi dessero una mappa, una mappa tipo quella dei pirati dell’isola del tesoro giusto per intenderci, ok? E su questa mappa fossero segnati due percorsi: il primo impervio ma che siete assolutamente sicuri vi porterà a un tesoro gigantesco, immenso.
Il primo percorso è difficile. È pieno di ostacoli. Ma hai la certezza che alla fine troverai un tesoro enorme. Un tesoro che ti ripagherà di tutti gli sforzi fatti.
Il secondo percorso sembra più facile. Ti porta a una grotta magica, la “caverna delle meraviglie”. Si dice che dentro questa grotta, se conosci la parola segreta giusta, otterrai fama, gloria e ricchezza. Ma c’è un rischio: se sbagli la parola, sei condannato a una vita triste e vuota.
Quale sceglieresti?
Io non avrei dubbi. Sceglierei il primo percorso. È più duro, certo. Dovrò faticare di più. Ma almeno so che alla fine avrò il mio premio: un bel mucchio di monete d’oro!
Ma non tutti fanno questa scelta. E oggi voglio raccontarti proprio la storia di un’azienda toscana che ha fatto la scelta opposta.
Avevano davanti a sé una strada facile che portava a un tesoro sicuro. Eppure hanno scelto di andare verso la grotta delle meraviglie. Perché? Per via di alcune convinzioni che avevano in testa. Idee e preconcetti che forse anche tu hai.
Purtroppo, le cose non sono andate bene. Non avevano la parola d’ordine giusta per entrare nella grotta.
In questo caso studio, vedremo insieme gli errori che hanno fatto. Impareremo cosa sarebbe stato meglio fare. Una strada che avrebbe portato meno fatica e più soddisfazione. E soprattutto, molti più soldi in cassa.
Vediamo insieme cosa è successo e cosa possiamo imparare da questa storia.
Il caso studio della palestra toscana
Oggi voglio raccontarti un caso studio molto interessante. Si tratta di una palestra in una città della Toscana. Non posso rivelarti il nome esatto per motivi di privacy, ma ti assicuro che è un esempio reale che contiene lezioni preziose.
Insieme ai ragazzi di PowerApp, abbiamo seguito questa realtà fin dall’inizio. Era una palestra completamente nuova, che stava aprendo i battenti per la prima volta. Abbiamo curato tutto: dall’inaugurazione fino ai primi mesi di attività marketing.
La strategia iniziale
Come si fa di solito, abbiamo organizzato un evento di lancio e spinto molto sui social media. Fin qui, nulla di strano – è quello che fanno tutti.
Abbiamo organizzato ovviamente un evento di lancio, abbiamo cercato di spingere molto sui social eccetera eccetera. Quello che fanno un po’ tutti, però dato che Eugenio è fissato su alcuni caposaldi per me, Eugenio spinto molto sul creare una lista contatti tramite email creando delle offerte a cui si poteva accedere solo ed esclusivamente se si lasciava l’email.
Ma c’è stato un elemento diverso nella nostra strategia. Ho insistito molto su un punto che per me è fondamentale: creare una lista di contatti email. Come? Abbiamo creato delle offerte speciali a cui si poteva accedere solo lasciando la propria email.
Promozione a 360 gradi
La campagna è stata portata avanti su più fronti:
- Online: sia con post organici che con pubblicità a pagamento
- Offline: con banner, cartellonistica e persino pubblicità sugli autobus
Questa palestra aveva un buon budget da investire (beata lei!), quindi abbiamo potuto “andare giù a tavoletta” e usare tante risorse per la promozione.
L’open week come lead magnet
Per l’apertura, abbiamo puntato su alcune promozioni speciali. Il cuore della strategia è stata un’open week (non un semplice open day, ma un’intera settimana). Durante questo periodo, le persone potevano provare gratuitamente la palestra, ma solo se lasciavano la loro email.
Questa semplice richiesta ha fatto la differenza. Nel giro di pochi giorni, abbiamo raccolto circa 300-350 contatti email.
Qualcuno potrebbe pensare che sono pochi, ma ricorda sempre un punto importante: stiamo parlando di un business geolocalizzato. Una palestra serve una zona specifica, non l’intero paese o il mondo.
Per una realtà locale, questi numeri sono molto buoni. Certo, servono numeri più grandi rispetto a zero, ma non possiamo paragonarli ai numeri di un’azienda che opera a livello nazionale o internazionale.
Questa raccolta di contatti si è rivelata fondamentale per le fasi successive della nostra strategia, come vedrai più avanti. La creazione di una lista email è stata uno dei pilastri su cui abbiamo costruito il successo di questa nuova palestra.
Cos’è un lead magnet e perché è importante
Dopo il successo della prima campagna, abbiamo deciso di cambiare un po’ la strategia per la fase post-inaugurazione. Questa volta abbiamo creato un questionario che permetteva alle persone di ottenere una sorta di check-up scientifico del proprio stato di forma.
Questo è quello che in gergo tecnico si chiama “lead magnet”. Ma cos’è esattamente?
Un lead magnet è una risorsa gratuita che offri con un unico scopo: ottenere il contatto di una persona per poterla ricontattare in futuro. È uno scambio di valore: tu dai qualcosa di utile, e in cambio ricevi un’email.
Perché se una persona mi lascia il proprio contatto, scarica del mio materiale lasciandomi il proprio contatto, mi sta dicendo Ehi guarda che sono interessato!
È esattamente quello che faccio io con il mio corso gratuito per corrispondenza. Quando mi lasci la tua email, mi stai dicendo chiaramente che sei interessato al mio lavoro. Quindi, se in futuro lancio un video corso (cosa che ho in programma di fare presto), chi contatterò per primo? Ovviamente le persone che hanno già mostrato interesse per ciò che faccio!
È un concetto molto semplice, ma incredibilmente potente.
I risultati della nostra strategia
Seguendo questa strategia e spingendo un po’ con la pubblicità a pagamento (perché purtroppo oggi con i soli contenuti organici si ottiene sempre meno), la lista contatti della palestra è cresciuta in modo impressionante.
Se non ricordo male – prendetelo con le pinze perché non ho più il dato preciso sotto mano – siamo arrivati a circa 850 email. Nel giro di un paio di mesi, abbiamo costruito una lista contatti molto grande per una realtà locale.
È importante sottolineare che, per un business geolocalizzato come una palestra, questi numeri sono davvero notevoli. Non ancora sufficienti per fare numeri stratosferici, ma comunque molto significativi.
Il lavoro parallelo sui social media
Naturalmente, mentre costruivamo la lista email, continuavamo a lavorare anche sui social media, principalmente su Instagram. La palestra aveva già un profilo con numeri abbastanza importanti, quindi non partivamo da zero.
Quando è arrivato il momento di creare una nuova strategia di marketing post-apertura, mi sono seduto al tavolo, ho analizzato i numeri e sono arrivato a una conclusione sorprendente. Ho detto ai miei clienti della città toscana: “Se fossi in voi, non investirei tanto nei social media.”
Questa affermazione può sembrare strana, soprattutto in un’epoca in cui tutti parlano dell’importanza dei social. Ma i dati raccontavano una storia diversa, come vedremo nella prossima sezione.
La scelta sbagliata e i dati che lo dimostrano
Dopo aver analizzato i dati, ho presentato ai proprietari della palestra toscana la mia raccomandazione: “Io lavorerei sulle email perché abbiamo una lista di ottocento e più contatti di persone che si sono dichiarate interessate a quello che fate”.
La mia idea era semplice: puntare sull’email marketing invece che sui social media. Perché? Avevamo raccolto circa 850 indirizzi email di persone realmente interessate e attive. Le email che avevamo inviato fino a quel momento avevano ottenuto risultati eccellenti.
E questa idea anche se era geniale se era la strada per il nostro tesoro non è stata abbracciata dai proprietari perché loro volevano spingere sui social.
Il rifiuto della strategia email
Nonostante i dati fossero chiari, i proprietari della palestra hanno deciso di non seguire il mio consiglio. Erano convinti che la strada giusta fosse un’altra: “Bisogna essere presenti sui social, bisogna fare i grandi numeri sui social, bisogna avere mille persone sui social”.
Ho provato a spiegare più volte perché la mia strategia fosse quella vincente, ma alla fine sono loro i proprietari. È giusto che ognuno faccia le proprie scelte e segua le strade che reputa più opportune.
I risultati: chi aveva ragione?
Il tempo ha dato la sua risposta. La strategia social che hanno voluto applicare non ha ripagato. È costata tanto in termini di fatica e di lavoro, ma i risultati sono stati deludenti. Le metriche sui social erano basse, soprattutto considerando tutto l’impegno profuso.
Nel frattempo, nonostante le email non venissero più alimentate con nuovi contenuti, le metriche dell’email marketing continuavano a essere eccellenti.
I numeri non mentono
Vediamo alcuni dati concreti:
Inizialmente avevamo raccolto circa 850 contatti email. Quando ho scaricato i dati per l’analisi finale, la lista era scesa a 618 contatti (normale, se non alimenti una lista le persone si disiscrivono perché dimenticano chi sei).
Ma ecco il dato impressionante: di questi 618 contatti, ben 464 erano attivi. Significa che su 618 persone che avevano lasciato la propria email, 464 aprivano con frequenza costante le email che ricevevano.
Pensate a questi numeri in termini di social media: se avete 1000 follower, è impensabile che 800 di loro vedano i vostri post tutti i giorni. O se avete 618 follower sui social, è impossibile che 464 di loro guardino, aprano, leggano e interagiscano con ogni vostro nuovo contenuto.
Questo mostra chiaramente lo squilibrio tra i social media e l’email marketing.
Perché l’email marketing era la strada giusta?
L’email marketing offriva diversi vantaggi in questo caso:
- Traffico di proprietà: “È traffico che ho io, è traffico tra l’altro che ho pagato” – abbiamo investito per creare quella lista contatti.
- Persone interessate: Chi lascia la propria email è davvero interessato a ciò che offri.
- Geolocalizzazione: Trattandosi di una palestra, avevamo raccolto contatti di persone nella zona, quindi potenziali clienti reali.
- Possibilità di upselling: Con una buona lista email, avremmo potuto vendere servizi aggiuntivi ai clienti esistenti (personal training, merchandising, ecc.).
Il tasso di apertura delle nostre email era del 53,73%, con un tasso di click del 6,12%. Questi sono numeri eccezionali nel marketing, specialmente se confrontati con le tipiche performance dei social media.
La lezione è chiara: a volte la strada meno ovvia (o meno “alla moda”) è quella che porta al tesoro più grande. L’email marketing, nonostante sia considerato da alcuni “obsoleto”, continua a essere uno strumento potentissimo, soprattutto per business locali come una palestra.
Perché l’email marketing è superiore ai social media
I numeri non mentono, e quelli che sto per mostrarti sono davvero impressionanti. Parliamo dei risultati dell’email marketing per la palestra toscana di cui ti ho raccontato.
Il tasso di apertura delle email era del 53,73%. È un numero straordinario! Per darti un’idea, quando arrivi al 30% stai già facendo un ottimo lavoro di email marketing. È normale che non tutte le persone aprano le tue email, quindi una percentuale del 30% è già considerata stratosferica nel settore.
Ma qui eravamo ben oltre, al 53,73%! Un numero che lascia a bocca aperta.
E non è tutto. Avevamo anche:
- Un tasso di click del 6,12% (percentuale di persone che cliccavano sui link nelle email)
- Un click di apertura dell’11,39%
Forse questi numeri non ti dicono molto, ma credimi: sono risultati eccezionali. Io faccio campagne di email marketing da anni, e raramente ho visto numeri così alti. Di solito sono molto contento quando raggiungiamo tassi di apertura del 30% e tassi di click del 2-3%.
Si arriva al 10% di tasso di click solo quando hai un target super selezionato o una community molto fedele. Quindi capisci che con questi numeri, investire nell’email marketing sarebbe stata davvero la strada per arrivare al tesoro!
Cosa significano questi numeri nella pratica?
Con tassi così alti, quasi il 60% delle persone che hanno lasciato i loro contatti aprono le email, leggono i contenuti e ci cliccano sopra. Questo vuol dire che se fai un’offerta, se proponi un pacchetto promozionale o qualcosa di simile, il tuo messaggio viene visto dal 53% delle persone nella tua lista.
Nessun social vi può garantire un tasso di apertura, un tasso di visibilità di quello che pubblicate di questa proporzione.
Puoi avere anche 10.000 o 100.000 follower sui social, ma è impossibile che il 53% di loro veda i contenuti che pubblichi. Forse il 10%, forse il 5% – ormai in organico (cioè senza pagare) quasi nessuno vede più i tuoi post.
La conferma da esperti del settore
Questa problematica è stata confermata anche dal team di Not Just Analytics, una piattaforma creata proprio per analizzare i profili Instagram e aiutarli a crescere. Sono molto bravi, vi consiglio di seguirli se volete lavorare sui social.
Cosa hanno detto? Che ormai un post organico “non lo vede neanche più tua zia”. Ed è per questo che anche loro stanno iniziando a parlare del ritorno dell’email marketing.
Un po’ di auto celebrazione
E niente, come succede spesso, ci vedo lungo. Lo so che “chi si loda si imbroda”, ma di solito su queste cose ci azzecco. Ci azzeccavo sul fitness quando nel 2010 qui ad Alessandria parlavo dei TRX e dell’allenamento funzionale, nel 2011 del CrossFit quando tutti mi dicevano che era una moda passeggera. E sapete come sono andate a finire le cose.
È una mia peculiarità: riesco a mettere insieme tanti puntini e intuire dove potrebbe andare il futuro. Per cui, ascoltate i consigli di Eugenio! Certo, ogni tanto posso prendere una cantonata, ma non si può sempre fare centro.
L’email marketing, nonostante molti lo considerino “vecchio” o “superato”, continua a essere uno strumento potentissimo – spesso molto più efficace dei social media tanto di moda oggi. I dati lo dimostrano chiaramente.
Lezioni da imparare: non farti fregare dalle tue convinzioni
È stato un vero peccato. La palestra toscana ha scelto di fare una campagna di social media marketing piuttosto costosa. Non era carissima, ma ha richiesto tanto lavoro, fatica e una spesa che non è mai tornata indietro.
Se avessero investito la metà della cifra in email marketing, avrebbero avuto un ritorno molto maggiore. I risultati sarebbero stati completamente diversi.
La lezione più importante
Cosa possiamo imparare da questa storia? Un paio di cose fondamentali.
Non dobbiamo farci fottere dalle nostre convinzioni. E io ragazzi mi ci metto in primis. Ok, io sono un genio nel farmi fregare dalle mie convinzioni.
E credimi, sono il primo a cadere in questa trappola! Mi succede spesso di avere buone idee o soluzioni, ma poi vedo che gli altri fanno in modo diverso e mi lascio influenzare.
Con i clienti sono sempre bravo a mantenere la lucidità. Quando sei fuori da una situazione, riesci a essere più freddo e oggettivo. Puoi proporre soluzioni e strategie più intelligenti ed efficaci.
Ma quando si tratta della mia realtà, spesso mi frego da solo. Penso: “Ma gli altri fanno così… ma questo… ma quello…” E finisco per prendere una bella cantonata!
Il mio podcast sul karate: un esempio personale
Mi è successo con il podcast sul karate. Ne ho fatto più di uno, e mi davano tantissima soddisfazione personale. Ma a livello di ritorno economico? Zero.
Anche se ero convintissimo che sarebbe stato un mezzo straordinario (ed era anche piuttosto seguito, con circa 150-160 puntate), non mi portava alcun guadagno.
Quindi ho dovuto fare una scelta: se volevo usarlo come strategia di content marketing, dovevo mollarlo. Se invece volevo usarlo solo per la creazione di contenuti, poteva essere una cosa positiva. Ma per il marketing? No! Quindi via, molliamo!
Sii oggettivo come nell’allenamento
Non dobbiamo farci fregare dalle nostre convinzioni. Dobbiamo essere oggettivi e guardare i numeri, proprio come facciamo nell’allenamento.
Quando alleni qualcuno, non puoi fare un allenamento a caso. Devi capire chi hai davanti, vedere le sue esigenze e la sua base di partenza. Devi capire cosa vuole raggiungere, cosa può fare in quel momento, come si rapporta in un determinato ambiente, e quali sono le metodologie di allenamento migliori per quella persona.
Puoi fare tutto questo solo se testi, valuti e da lì crei il programma.
La comunicazione efficace funziona allo stesso modo
Quando devi fare comunicazione, se vuoi che sia efficace, è la stessa identica cosa. Non devi farti fregare dalle sensazioni o dall’emotività. Devi guardare i numeri, sempre. Perché i numeri non mentono. Ti dicono chiaramente se una cosa sta andando bene oppure no.
Certo, puoi anche dire: “Sai che c’è? A me l’email marketing fa schifo, non lo voglio fare, voglio puntare tutto sui social”. Va benissimo, è una scelta legittima. Ma anche in questo caso, devi comunque guardare gli insight, analizzare i numeri, capire cosa funziona e cosa no, e da lì aggiustare il tiro.
Io ti consiglierei di non trascurare l’email marketing, visti i risultati che abbiamo visto. Ma alla fine, fai quello che vuoi. L’importante è che tu lo faccia con consapevolezza, guardando i dati reali e non basandoti solo sulle tue convinzioni.
La libertà di scelta è sempre tua, ma ricorda: i numeri non mentono mai.
I vantaggi dell’email marketing e conclusioni
Poi che il mail marketing se ben strutturato è un’arma di distruzione di massa perché se voi lavorate bene col mail marketing spendete un pochino per creare una lista contatti che è vostra e che I social non vi possono fregare e a cui voi arrivate diretti come dei fulmini.
Voglio concludere questo podcast parlando di un punto fondamentale: l’email marketing, se fatto bene, è un’arma potentissima. Quando lavori seriamente con le email, investi un po’ di soldi per creare una lista di contatti che è tutta tua. Nessun social può portartela via. E puoi raggiungere queste persone in modo diretto e immediato.
I tre grandi vantaggi dell’email marketing
Quando comunichi via email, ottieni tre vantaggi enormi:
- Crei un legame con le persone – Un rapporto diretto e personale
- Costruisci una lista di persone realmente interessate – Non follower casuali
- Formi una vera community – Persone che orbitano attorno a te perché ti trovano interessante
La community sui social esiste, certo. Quella dove “siamo tutti insieme, ci vogliamo bene, condividiamo” funziona, ma solo in pochi casi. È difficile da gestire bene. Io stesso faccio fatica a fare il community manager – è una cosa che mi pesa parecchio.
Eppure, anche senza essere un asso della community, ho creato tanto valore con le mie email. Le email che mando sul karate, per esempio, hanno tassi di apertura intorno al 50%. Numeri incredibili!
Come fare email marketing efficace
Le email, però, non si scrivono a caso. Vanno strutturate in un certo modo e inserite in un percorso ben pensato. Se investi in questo mezzo, nel lungo periodo (dimenticati i risultati immediati) avrai un ritorno sull’investimento che è davvero esponenziale.
Ma devi lavorarci sopra con costanza. E soprattutto, devi uscire dall’idea che l’unico mezzo valido sia Instagram o TikTok. Ci sono altre strategie, altre possibilità che possono portare risultati uguali se non maggiori.
Il futuro del marketing: un ritorno al passato?
Secondo me, man mano che andremo avanti, torneremo sempre più indietro. Si tornerà a lavorare su strategie come il social media marketing e persino il marketing offline – quello stampato, quello che si tocca, che si può vedere e portare a casa. Soprattutto quando parliamo di marketing geolocalizzato, come nel caso delle palestre.
Spero che questo caso studio ti sia stato utile e che ti porti a casa qualcosa di valore. Soprattutto, spero che inizi a vedere il social media marketing come una delle possibili strategie, un tassello tra tanti, ma non necessariamente l’Eldorado del marketing nel fitness.
Per questa tredicesima puntata direi che ci siamo detti tutto. Per qualunque domanda, la mia email è sempre aperta: eugenio@eugeniocredidio.it.
Vendere lo Sport è un podcast originale ideato e prodotto da Eugenio Credidio senza l’uso di intelligenze artificiali.
Puoi ascoltare il podcast anche su
