“Il nostro corso di allenamento funzionale è adatto a tutti. Lo spinning ti permette di aumentare la forza, migliorare il fiato, dimagrire e definire i muscoli. Con la zumba potrai tonificare, dimagrire, combattere la ritenzione idrica, migliorare la mobilità, rinforzare il tuo sistema cardiocircolatorio e migliorare la postura.”
L’ho forzata un po’, ma non puoi immaginare quante volte mi trovo davanti delle bozze per dei copy strutturate davvero così. Ogni volta che sento parlare di un servizio o di un corso, questi sono descritti come estremamente trasversali e adatti a tutti. Dal bambino di quattro anni all’ottantenne, dall’atleta professionista alla persona completamente sedentaria che usa le gambe solo per sedersi sul divano.
Questo diventa un problema serio, perché ci sono due leggi immutabili del marketing:
Quando un prodotto è gratis il prodotto sei tu. E la seconda, che non ci piace mai ascoltare ma che forse è ancora più vera della prima, è che se parli a tutti non parlerai mai a nessuno.
Oggi ci concentriamo sulla seconda.
Impara da me: dagli errori alla specializzazione
Quando ho aperto la mia attività, intorno al 2010, facevo molta fatica. Probabilmente è la stessa fatica che fanno molti di voi oggi. Il problema? Cercavo di gestire tre corsi diversi contemporaneamente: karate, Keysi Fighting Method (una metodologia di difesa personale di cui ero capo istruttore) e allenamento funzionale.
Dovevo far riempire tutti e tre i corsi. La mia unica strategia era fare una comunicazione ad ampio spettro, molto simile a quella che ho imitato all’inizio di questa puntata.
Descrivevo ogni corso come adatto a chiunque e per qualunque scopo:
- Il karate non solo ti insegnava le tecniche, ma ti aiutava a trovare un equilibrio psicofisico, a scoprire chi sei veramente…
- Il Keysi Fighting Method oltre a insegnarti a difenderti, ti dava sicurezza in te stesso, ti migliorava fisicamente…
- L’allenamento funzionale seguiva lo stesso approccio generico.
Cercavo di andare veramente ad ampio aspetto per cercare di raccogliere più persone possibili. Fatto sta che facevo una grandissima fatica a trovare clienti e soprattutto che nella maggior parte dei casi i clienti erano pessimi.
I clienti sbagliati
Il risultato di questa comunicazione così generica? Attiravo le persone sbagliate per ogni corso.
A karate arrivavano persone che forse avrebbero avuto più bisogno di un terapeuta. Invece di affrontare i loro problemi, cercavano palliativi con yoga o cose new age. Con la mia comunicazione, mi ero infilato in quel calderone. Oppure trovavo persone che volevano fare yoga e vedevano il karate come un’alternativa “spirituale” – “sì, bello il karate, ma non facciamo a botte, non diamoci pugni, solo molto zen”.
Nel Keysi Fighting Method trovavo chi voleva diventare grosso ma non aveva voglia di andare in palestra, o chi voleva dimagrire senza impegnarsi davvero. Non venivano perché interessati alla disciplina in sé.
Con l’allenamento funzionale andava ancora peggio. Avevo gettato una rete talmente larga che attiravo di tutto, ma non i soggetti giusti per quel tipo di corso.
I primi cambiamenti con il marketing
Le cose sono cambiate quando ho iniziato a studiare marketing. Come forse vi ho già raccontato, attraversavo una grossa crisi. “C’è crisi, c’è grande crisi”, come direbbe Guzzanti. Così ho investito i pochi soldi che avevo per iniziare a studiare marketing.
Da lì le cose hanno iniziato a cambiare. Involontariamente, mi sono ritrovato a diventare la palestra specializzata nella difesa personale. Il corso di Case Fighting Method è diventato molto seguito, soprattutto considerando le dimensioni della mia società sportiva.
Pensate che all’epoca avevamo un’area di allenamento di appena 80 metri quadrati, eppure eravamo quasi trenta persone in quel corso! Alla fine ho dovuto chiudere le iscrizioni perché avevamo raggiunto il limite massimo. Questo, a livello di marketing, ha dato una spinta enorme. È come quando vedi la fila davanti a una pizzeria: la gente vuole andarci proprio perché c’è la fila!
L’errore di abbandonare un posizionamento vincente
Mentre il corso di difesa personale prosperava, gli altri due soffrivano. E questo mi dava fastidio, perché io non avevo aperto il dojo per fare difesa personale. Quello doveva essere solo un extra per pagarmi l’affitto. Io volevo fare karate, era per quello che avevo aperto il dojo. E poi c’era anche il corso di fitness per cui avevo studiato tanto.
Nonostante conoscessi la legge di Pareto (l’80% dei tuoi guadagni viene dal 20% delle tue attività), ho fatto una scelta sbagliata. Il mio 20% vincente era proprio il corso di Keysi Fighting Method, che mi portava l’80% dei guadagni.
Con un quarto della fatica a livello di tempo, a livello di impegno, a livello di produzione di materiali, a livello di fatica psicologica ed emotiva anche avevo il doppio o forse anche il triplo dei risultati.
Invece di continuare a cavalcare quest’onda positiva e lavorare pian piano su un corso alla volta (cosa che oggi farei e sto facendo), ho deciso di mettere in stand-by la comunicazione per la difesa personale. Ho perso il mio posizionamento vincente per spingere sugli altri due corsi.
I risultati? Estremamente deludenti. Stavo diventando la palestra di Alessandria conosciuta per la difesa personale, con un grande seguito. E ho deciso di smettere di pubblicare e lavorare a livello comunicativo su quella parte, concentrandomi solo su karate e allenamento funzionale.
Ho perso l’occasione di specializzarmi in un’area dove avevo già un vantaggio, per tornare a una comunicazione generica e poco efficace. Una lezione che ho imparato a mie spese, ma che oggi mi guida in tutte le mie scelte di marketing.
Audience, target e nicchia: cosa sono e perché sono importanti
È stato il Covid a farmi capire davvero che la nicchia è il Valhalla della comunicazione. Fate attenzione a chi online vi dice che la nicchia non va usata perché è limitativa. Non importa che sia limitativa! Voi non comunicate per fare gli influencer, ma per far crescere la vostra attività. E per questo, la nicchia è sacrosanta.
Certo, all’interno della nostra comunicazione dobbiamo essere abbastanza bravi da parlare alla nostra nicchia toccando anche altri mondi, le nostre esperienze personali e altro ancora. Qui sta la difficoltà, perché in pochi ci riescono. Se imparate a farlo, avete fatto jackpot!
Tutto quello che vi dico l’ho imparato a suon di schiaffi in faccia, di risultati e numeri. All’inizio non ci credevo e avevo un sacco di paure:
- “La concorrenza mi schiaccia”
- “Se lavoro su un target specifico mi perdo tutti gli altri”
- “La mia situazione non mi permette di fare questa cosa”
Sono tutte scuse! Ve lo dico sinceramente perché sono le stesse dietro cui mi nascondevo io.
Perché audience, target e nicchia sono fondamentali
Se volete che la vostra comunicazione sia efficace, dovete ragionare in termini di audience, target e nicchia. Altrimenti, il vostro marketing non risuonerà con nessuno o attirerà solo i “creatori di problemi” – quei clienti pessimi che vi fanno venire voglia di sbattere la testa contro uno spigolo!
L’audience va a toccare tanti insiemi di persone che hanno un punto in comune.
Se invece volete attirare clienti intelligenti, clienti d’oro che vengono da voi perché siete voi, perché quel servizio lo fate voi, perché vogliono impegnarsi e che vi danno soddisfazioni invece di problemi… allora dovete ragionare in questi termini.
Una comunicazione troppo annacquata e poco chiara non risponderà ai bisogni di nessuno. Avrete solo problemi e butterete un sacco di soldi.
Capiamo le differenze: un esempio pratico
Prendiamo l’esempio del dimagrimento per capire meglio questi concetti.
L’audience
L’audience è il nostro pubblico bersaglio. È una definizione a maglie larghe, ma già sufficiente per iniziare a delineare a chi vogliamo comunicare.
L’audience del dimagrimento comprenderà:
- Persone che vogliono dimagrire per l’estate
- Persone obese
- Persone con problemi tiroidei
- Persone che vogliono dimagrire senza dieta
- Persone che vogliono dimagrire dopo il parto
- Persone che vogliono dimagrire per il matrimonio
- Diabetici che devono dimagrire
- Bambini sovrappeso
- E così via…
L’audience include tutte le persone potenzialmente interessate a un determinato argomento, alla risoluzione di un problema o al raggiungimento di un risultato, e che hanno questo come punto di contatto comune.
Il target
Con il target andiamo più nello specifico. Nel target decidiamo, fra tutte queste persone, a chi rivolgerci in particolare.
Per esempio, potrei decidere di rivolgermi solo alle mamme che vogliono dimagrire dopo il parto. Da un grande insieme siamo passati a un insieme più piccolo.
La nicchia
La nicchia ci fa scegliere ancora più precisamente le persone a cui vogliamo rivolgerci.
Potrei decidere di rivolgermi solo alle mamme che vogliono dimagrire dopo il parto e sono vegane. Oppure a quelle che possono allenarsi solo al mattino e sono intolleranti al lattosio.
Quindi vado sempre più nello specifico, come un cecchino che restringe il campo visivo.
I vantaggi della specializzazione
Più vado nello specifico, più mi differenzio e più guadagno autorevolezza.
Pensate a questo esempio: se dovete essere operati alla mano, da chi andate? Da un chirurgo qualunque o da un chirurgo specializzato nella mano? Ovviamente dal chirurgo specializzato!
Allo stesso modo, se sono una mamma che vuole dimagrire ed è vegana, vado da un trainer qualunque o da un trainer specializzato in allenamento post-parto per persone vegane? Probabilmente dalla persona specializzata.
Più la nicchia è specifica, più posso anche chiedere soldi sostanzialmente. Quindi segnatevela questa cosa.
La specializzazione non solo vi rende più autorevoli, ma vi permette anche di chiedere compensi più alti. E vi aiuta a differenziarvi dalla concorrenza generalista, che cerca di parlare a tutti e finisce per non parlare a nessuno.
Ricordate: la paura di restringere il proprio pubblico è comprensibile, ma è proprio specializzandovi che troverete i clienti migliori e otterrete i risultati più soddisfacenti.
Come si conquista il mercato?
Più specifico diventi, più ti differenzi dalla concorrenza generalista. Questa specializzazione ti permette di parlare esattamente alle persone giuste dei loro problemi e desideri, usando il loro linguaggio. Così diventi un punto di riferimento inamovibile nella loro mente. E credetemi, questo fa davvero la differenza!
Come conquistiamo il mercato? Molto semplice: con una nicchia alla volta.
La mia esperienza con il karate tradizionale
Vi faccio un esempio concreto dalla mia realtà. Io insegno karate do, non karate sportivo. Non mi occupo di gare, ma insegno una forma di karate tradizionale. A me interessa lavorare solo con chi è attratto da questo tipo di karate.
Ho perso dei clienti potenziali perché volevano fare gare. E sapete cosa? Non gliele faccio fare! Non dico “vabbè, me li tengo e due gare gliele faccio fare”. No! Perché? Perché non è ciò in cui credo, non è allineato con la mia visione. Renderei infelici loro e sarei infelice io, costretto a fare cose che non mi piacciono e conosco poco solo per accontentarli. Loro non otterrebbero risultati e diventerebbe un disastro.
Quindi cosa faccio? Porto avanti la mia specializzazione: karate do. Punto. Vuoi fare agonismo? Ci sono altre palestre. Vai da loro! Sono più bravi di me in quello. Ma se vuoi fare karate tradizionale, sono il migliore in città. Quindi vieni da me.
La paura di perdere clienti
So che questo approccio può fare paura. C’è una dannata paura di perdere clienti potenziali. Però, credetemi, vivrete meglio, con più serenità e soprattutto attirerete le persone giuste – quelle che vogliono davvero lavorare con voi.
Io non voglio lavorare coi bambini sotto i sei-sette anni perché per me sono molto difficili da gestire.
Non partite subito dalla micro-nicchia, soprattutto quando comunicate online, perché diventerebbe una fetta di mercato troppo piccola. Partite sempre da un’audience più ampia, da temi generali che possono interessare tante persone, e poi piano piano andate a scremare.
Creare percorsi specifici per diverse micro-nicchie
Se siete specializzati, ad esempio, nell’allenamento per il dimagrimento, potreste creare dei percorsi specifici per le varie micro-nicchie. Così potrete lavorare gradualmente sui problemi specifici di ciascun gruppo.
La strategia di conquista: una nicchia alla volta
La mia strategia al Dojo è stata proprio questa. Prima di tutto mi sono strutturato per essere molto forte sulla nicchia del karate tradizionale. In quello sono ormai diventato il numero uno nella mia zona.
Piano piano mi sono strutturato anche per diventare il punto di riferimento sul karate per bambini, perché ho sviluppato un approccio particolare che mi permette di differenziarmi molto, e questa cosa sta funzionando bene.
Ora che ho consolidato queste due nicchie, e che ho un po’ trascurato la difesa personale (perché non avevo energie e risorse per lavorare su tutte e tre le nicchie contemporaneamente), sto dedicandomi alla nicchia della difesa personale con il mio metodo registrato Urban Budo, riconosciuto dal CONI.
Crescerò così una nicchia alla volta. Anche questo podcast è pensato per una nicchia specifica: i liberi professionisti e le piccole realtà dello sport e del fitness. Voi siete il mio target, e io sono il consulente di marketing e comunicazione specializzato nello sport e nel fitness.
C’è quindi un target preciso (voi professionisti) e una proposta unica di valore. Questa è la chiave per conquistare il mercato: una nicchia alla volta, con pazienza e strategia.
Come trovare la tua nicchia: approcci pratici
Se uscissi là fuori e iniziassi a parlare di marketing in generale, non attirerei probabilmente le persone giuste. Io conosco molto bene il mio settore. E poi, là fuori ci sono competitor che non mi schiacciano, mi prendono come una formica tra due dita e mi fanno esplodere. Farei davvero fatica ad attrarre persone interessate a quello che faccio.
Ma come puoi trovare la tua nicchia? Ti propongo due approcci diversi ma ugualmente validi.
L’approccio scientifico
Questo è un metodo più strutturato che si basa su valutazione, misurazione e analisi dei risultati. Non avere fretta, ci vuole tempo.
- Valuta le tue competenze> Valutate i vostri studi, le vostre conoscenze, le vostre competenze. Perché ovviamente se volete attaccare una nicchia dovete avere le competenze per poter lavorare su quella nicchia.Non puoi specializzarti in qualcosa che non conosci bene. Fai un inventario onesto delle tue abilità e conoscenze.
- Identifica chi puoi aiutare davvero
Se voglio aiutare una persona a dimagrire ma non ho le competenze per farlo, è inutile che ci provi. Pensa a chi puoi realmente aiutare con le tue competenze attuali. - Decidi chi NON vuoi aiutare
Questo passaggio è importante quanto il precedente. Nel mio caso, non voglio lavorare con bambini sotto i 6-7 anni perché per me sono molto difficili da gestire. Mia moglie invece sarebbe bravissima con loro. Fino a quando non potrà tornare in palestra stabilmente, io quella nicchia non la toccherò. - Analizza problemi e bisogni specifici
Una volta individuato il tuo target, approfondisci i loro problemi e bisogni specifici. Cosa li preoccupa? Quali sono i loro desideri? Quali ostacoli incontrano? - Disegna la tua nicchia
Dopo aver raccolto tutte queste informazioni, puoi finalmente definire la tua audience, il tuo target e la tua nicchia. Da qui potrai sviluppare una comunicazione specifica e mirata.
L’approccio “ignorante” (o autentico)
Se l’approccio scientifico non fa per te, c’è un’alternativa che io stesso ho spesso usato. A volte non è facile definire tutto con precisione. Con il karate, per esempio, non è stato semplice per me definire subito la mia nicchia. La descrizione e la definizione sono venute via via facendo.
Esco là fuori e comunico in modo autentico. Parlo di quello che mi interessa, di quello che risuona in me, di come vedo le cose, di come lavoro, del mio approccio.
In pratica, stai facendo del branding personale. Comunichi in modo autentico ciò che sei e pian piano chi risuona con te ti seguirà. Io ho fatto così con il karate e mi ha portato grandi risultati. Questo approccio mi ha anche obbligato a lavorare su alcuni aspetti di me stesso.
Quale scegliere?
Entrambi gli approcci sono validi. Con il primo sei più preciso e metodico, con il secondo puoi essere più artistico e libero. La cosa importante è avere un’idea in merito e provare. Sperimenta e vedi quale funziona meglio per te.
Spero che questo materiale ti sia utile, ma soprattutto spero che lo applichi e mi faccia sapere come ti trovi. Fai i compiti, mi raccomando!
Per qualunque problema o dubbio, puoi scrivermi un’email a eugenio@eugeniocredidio.it. Oppure, se preferisci, puoi trovarmi sui canali social: Instagram, Facebook e LinkedIn, dove sono abbastanza attivo.
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