Il marketing per i pesci piccoli

Strategie efficaci per professionisti dello sport e del fitness

Quando ho iniziato a studiare marketing e comunicazione nel 2009-2010, mi sono trovato di fronte a imponenti tomi accademici come “Fondamenti di Marketing” e molti altri volumi complessi dedicati al marketing sportivo. Questi libri, che teoricamente avrebbero dovuto guidarmi, si sono rivelati spesso distanti dalla mia realtà pratica di piccolo imprenditore sportivo.

Il problema principale era che tutto questo materiale si riferiva sempre a:

• Grandi aziende e squadre sportive (Serie A o B)
• Realtà con fan base consolidate
• Aziende di abbigliamento sportivo
• Strategie che richiedevano grandi budget, team numerosi e molto tempo

Per chi gestisce una piccola realtà sportiva geolocalizzata, queste informazioni risultavano difficili da applicare. Ancora oggi, guardando cosa offre il mercato editoriale in tema di marketing sportivo, ci si imbatte principalmente in testi focalizzati sulla gestione del marketing per squadre sportive e relazioni con i fan, ma poco su come gestire efficacemente i social media o un sito web per realtà più piccole.

Pesci piccoli in un mare di squali

La verità è che noi siamo dei “pesci piccoli” e non possiamo applicare le strategie pensate per i “pesci grandi”. Dobbiamo ragionare in maniera diversa, diventare più scaltri e imparare a gestire meglio il nostro territorio.

Le differenze principali tra noi e i grandi brand sono:

1. Budget limitato: non possiamo permetterci investimenti importanti in marketing e comunicazione
2. Team ridotto: raramente abbiamo la possibilità di strutturare un team marketing dedicato
3. Tempo limitato: come professionisti del fitness o gestori di piccole palestre, il nostro tempo è già occupato dalla gestione quotidiana
4. Struttura aziendale diversa: la nostra organizzazione non è paragonabile a quella di grandi brand
5. Bacino d’utenza ridotto: lavorare in un contesto geolocalizzato limita la portata delle nostre campagne

L’approccio giusto per i pesci piccoli

Ottimizzare le risorse

Dobbiamo ottimizzare le nostre risorse limitate (tempo, persone, denaro) lavorando con metodo sperimentale:

• Sperimentare iniziative di marketing
• Raccogliere dati precisi
• Valutare l’efficacia delle azioni
• Aggiustare il tiro in base ai risultati

Per esempio, se facciamo una campagna pubblicitaria geolocalizzata, dobbiamo analizzare quanto abbiamo speso, quanto ci ha fatto guadagnare, quanti click ha generato e quanto sono costati. Solo così possiamo ottimizzare progressivamente le nostre risorse.

Scegliere progetti gestibili

Dobbiamo essere realistici su ciò che possiamo gestire. I progetti mastodontici, per quanto entusiasmanti, spesso sono difficili da portare avanti e non garantiscono il ritorno sperato.

Un esempio personale: ho creato “Karatepedia”, un podcast sul karate che mi piaceva molto realizzare. Nonostante fosse un bel progetto che ha contribuito alla mia immagine e ha creato una piccola community, non ha mai generato un ritorno economico significativo. Al contrario, i video su YouTube mi hanno sempre portato risultati concreti. Questa consapevolezza mi ha portato a ridimensionare l’impegno sul podcast per concentrarmi su ciò che funziona meglio.

Focus sul ritorno dell’investimento

A differenza dei grandi brand come Virgin o Nike, che possono permettersi campagne il cui obiettivo principale è mantenere la notorietà senza preoccuparsi del ritorno immediato, noi dobbiamo sempre considerare il ROI (Return On Investment).

Se spendo 1000 euro in pubblicità o con un’agenzia di marketing, devo necessariamente ottenere un ritorno. Questi ritorni possono essere di diverso tipo:

• Ritorno economico diretto: nuovi clienti e vendite
• Ritorno di immagine: rafforzamento del brand
• Posizionamento: conquista di un angolo specifico di mercato

Dobbiamo avere chiaro quale tipo di ritorno stiamo cercando e in quali tempistiche (breve, medio o lungo termine).

Due strategie vincenti per i pesci piccoli

1. Direct Response Marketing

È un metodo che funziona ancora oggi, anche se con maggiore difficoltà rispetto al passato. Si tratta di una forma di marketing in cui possiamo monitorare esattamente il ritorno dalla nostra campagna attraverso:

• Codici sconto
• Coupon
• Call to action specifiche (es. “scrivimi un’email con oggetto ‘offerta aprile 24′”)

Questo ci permette di misurare con precisione il ROI. Tuttavia, oggi è più efficace utilizzare questo approccio solo con persone già interessate ai nostri servizi.

2. Content Marketing

Ci permette di:

• Guadagnare la fiducia del pubblico
• Essere percepiti come esperti nel nostro campo
• Creare una lista di contatti realmente interessati

Attraverso strumenti come i lead magnet, possiamo attrarre persone interessate (inbound marketing) e poi utilizzare il Direct Response Marketing con loro, ottenendo tassi di conversione molto più alti.

Conclusione

Non dovremmo sprecare troppo tempo su grandi manuali accademici difficilmente applicabili alla nostra realtà. È più utile imparare da chi lavora nel settore e ha esperienza pratica.

Ricordiamoci che non siamo pesci grandi e non possiamo giocare secondo le loro regole. Dobbiamo creare un sistema di marketing su misura che si basi su due pilastri fondamentali:

1. Content marketing per costruire fiducia e credibilità
2. Direct response marketing per convertire le persone interessate in clienti

La nostra comunicazione deve essere incentrata sui problemi dei nostri clienti, sulle soluzioni che possiamo offrire e sui risultati che possono ottenere. Il prodotto o servizio è solo lo strumento che permette di raggiungere questi obiettivi.